电商数据分析：Flywheel化繁为简-解决品牌上市“三大难”问题

来源：小9直播体育app下载安装    发布时间：2024-12-21 03:17:49

  2024年， 随着电子商务平台的增多和市场的饱和，品牌之间的竞争越发白热化，但每个品牌的目标始终是相同的——利用所有可用的数据和最强的技术来驱动销售并实现可持续盈利。对于品牌而言，打造新品是实现持续发展的关键举措，但在这样的一个过程中往往会遭遇“卖给谁？卖什么？怎么卖？”这三大难点。

  本文将深入分析这一些难题，并借助大数据方法和前沿技术方法，提出切实可行的解决方案，同时结合品牌案例进行说明，为品牌在电商领域的成功提供有力支持。

  卖给谁就是知道消费者要说明，品牌需要准确了解目标消费者的需求，才能针对性地推出产品。然而，消费者需求日益多样化和个性化，品牌难以通过传统的市场调查与研究方法全面、及时地掌握消费者的真实需求。

  我们将这一问题拆解成了两个纬度，1.品牌怎么样找到自己的目标人群？2.对目标人群进行360度刻画，TA是谁？TA的兴趣爱好是怎样的？TA的货品偏好是什么？能够最终靠优化电商站内的哪些媒介触点和购物路径带来更高转化率？

  以白啤为例，白啤品类小众，并且呈现出“线上体量小、线量大”的特色，线上的潜力很大。通过Flywheel数据工具统计的人群标签和行为，Flywheel帮助品牌锚定了三大核心目标用户：百变女生、品质自律宝妈、小资轻熟男，他们对酒类有偏好，却没有尝试过白啤。

  对于特定人群，Flywheel对其进行了更深度的人群描摹，包含基础画像、饮酒偏好、触点偏好、购物成交路径挖掘等，以百变女生为例，她们大多18-29岁，位于1-3线城市，很可能也养宠物，更喜欢瓶装果味酒，对海外品牌的接受度更高，重视产品的包装设计。

  在她们中，有已经购买了白啤的用户，也有兴趣用户及别的类型的啤酒用户，针对这些不同的人群，品牌需要设置完全不同的触点，如旗舰店、搜索、猜你喜欢等等，优化成交路径和投放策略。

  最终，Flywheel总结出了一个百变女生人群的GMV转化公式帮助品牌实现了高转化：

  百变女生预估GMV =百变女生人群规模*转化率*客单价*（1+裂变购买率+复购率）

  新产品从研发到上市往往伴随着诸多难题，品牌需要有敏锐的市场洞察力，及时有效地发现潜在的消费趋势，一些新兴趋势可能只是短期的流行，品牌如果盲目跟风，可能会面临产品积压和资源浪费的风险，因此品牌需要可靠的数据源和方法来验证趋势的可持续性，以确保新产品的研发投入能获得回报。

  以果蔬汁品类为例，2023年果蔬汁线倍，从社媒的消费者讨论中发现，大部分人选择果蔬汁是因为其健康营养这一属性，天然、0脂、维生素等关键词的热度非常高，消费者非常在意果蔬汁是否为纯天然无添加，并且对成分和功效也颇为关注。

  在高需求词中，我们得知消费者渴望通过果蔬汁实现瘦身轻体，“瘦身轻体”这一需求的热度同比上升61%。从功能诉求来看，只看价格已不再是消费的人的唯一选择，大瓶装与DIY慢慢的变成为当代消费者追求的性价比之王。

  根据以上产品的不同诉求挖掘得出，对于果蔬汁来讲，满足那群消费的人的健康诉求，使用纯天然无添加的原料与补充营养成分的维生素，满足味蕾与功效的双重需求，便是果蔬汁产品创新的一个方向，通过对功能诉求的探索，大瓶装或整箱买带来的实惠，以及DIY自制的多场景适配，更加受到消费者青睐。

  从健康的概念来看，天然无添加的果蔬汁线%，而羽衣甘蓝成分的增速更是高达1793%。消费者非常青睐具有瘦身轻体功效的果蔬汁，该概念的果蔬汁增速高达295%，而复合口味的果蔬汁增速也达43%。

  从产品功效的概念来看，不论是大瓶装还是多瓶装都具有一定增长，其中多瓶装的同比增速达61%。

  从市场上看，已有不少品牌依据这一些趋势开始主动尝试产品创新，不论是主打瘦身轻体的液体沙拉，还是营养补充的复合果蔬汁，这些新品的高销量与成功，都反映出趋势的可行性。

  产品在市场上竞争非常激烈，品牌需要有效地传达产品的独特卖点，才能吸引消费的人的关注。在海量的电商商品中，如何让自己的产品脱颖而出，提高曝光率，是品牌面临的重要问题。

  以家电行业为例，家电行业有明显的细分趋势，品牌提前锁定了小公斤洗衣机赛道，并打造了一款内衣洗新品，想要在产品上市前进行卖点校准，实现上市热卖，于是，Flywheel利用全域数据和TMIC大数据能力，通过细分需求动因、新品卖点验证、站内外协同沟通三个步骤，帮助新品实现上市即热卖。

  根据社媒聆听数据，我们提炼出四大核心人群：奢护女性、关爱自我女性（特殊时期女性）、母婴人群、潮流家电人群，以及其背后各自的购买动因：对控温洗、高效去渍、高温消毒等消费需求。

  综合考虑人群及动因，我们提炼出产品的一些细分功能需求：洗烘一体、杀菌除螨、更除血渍、除HPV病毒、分衣洗净、精致小巧等卖点。

  在前述四大人群中，Flywheel锁定了品质奢护女性为重点人群，针对她们投放仿真购买页，通过AB Test及问卷调研，并横测同类型品牌和产品，来优化详情页的故事线、重点宣传话术。如在这款内衣洗衣机的详情页测试中，Flywheel通过调研用户停留最久的页面及场景，建议品牌强化“解放双手”这一心智的投放建议。

  通过全域社交数据洞察，Flywheel帮助品牌锁定了小红书、抖音、美柚这三个站外重点投放平台。在小红书中，通过“姐姐系”明星带货、以及健康科普来进行种草；在抖音，通过剧情小剧场跳转到官方旗舰店，实现高效转化；同时，将这两个平台的素材二次投放到美柚母婴达人中，提高成交率。在站内，则是通过科普类、测评类、好物类、剧情类视频，千人千面地触达站外的回流人群，做好新品上市的最后一步。

  通过上述案例，我们大家可以发现，尽管电子商务行业复杂且多变，但品牌依旧能借助大数据的方法和前沿技术方法的运用，在赛道识别、新品孵化、新品打爆等全链路场景中，通过拆解产品的核心，以及挖掘消费者心中的痛点，定向打磨每一个产品，为生意可持续增长提供动力。

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